Este clásico explica cómo funciona realmente el marketing y por qué la autenticidad es el mejor marketing de todos.
Sinopsis
Todos los Marketeros son Mentirosos o All Marketers Are Liars explica cómo contándole a tus clientes historias auténticas y significativas sobre tu negocio te ayudará a vender tus productos y establecer una relación sólida y duradera con ellos.
¿Quién debe leer este libro?
- Marketeros y estudiantes de marketing.
- Cualquier persona que quiera conectarse con sus clientes.
- Cualquier persona que quiera saber por qué el vino sabe mejor en una copa Riedel.
Sobre el autor
Seth Godin es autor del Bestseller Purple Cow, Linchpin y Poke the Box. Es considerado uno de los blogueros de negocios más influyentes del mundo.
Conoce a los marketeros
Ya sabes como va: ves un anuncio comercial INCREÍBLE y un producto INCREÍBLE. Te apresuras a conseguirlo, lo compras, lo traes a casa. Al día siguiente se rompe, se estrella, o simplemente no cumple la promesa hecha en el comercial (que ya no es tan increíble).
El marketing se trata de difundir ideas. Se trata de contar historias y, en muchos casos, mentiras. Se trata de aprovechar los mundos y las mentes de los consumidores, algo en lo que los profesionales de marketing pueden ser bastante buenos.
Eso es exactamente de lo que se trata este resumen. De hecho, en Todos los Marketeros son Mentirosos, el autor tiene muy buenos insights sobre el mundo del marketing, cómo piensan los especialistas en marketing y cómo han creado historias (mentirijillas y fraudes) durante décadas, que han tenido un impacto en la vida de muchos. Tanto para bien como para mal.
En este resumen aprenderás
- por qué es tan importante detectar las visiones del mundo de tus consumidores (y cómo lo hizo el Dr. Atkins);
- por qué la gente usa estrategias similares a las ranas; y
- Dónde está la importante línea entre la mentirijilla y el fraude.
El marketing se trata de contar una historia en la que la gente pueda creer.
Hace mucho tiempo, la gente notó que el sol salía cada mañana, por lo que desarrollaron una historia sobre Helios y su carroza. Esto ocurrió mucho antes de que existiera el concepto de “marketing”, pero tiene algo fundamental en común: una buena historia.
El marketing efectivo consiste en contarle a la gente historias creíbles. George Riedel, un soplador de vidrio de décima generación, entiende bien esta idea. Su compañía fabrica productos de vidrio y sus copas de vino son particularmente populares. Él dice que todos los vinos tienen un «mensaje» único que se traduce a través del vaso del cual una persona bebe.
La historia de Riedel funciona sorprendentemente bien. Las pruebas científicas han demostrado que no hay diferencia entre sus copas y los de la competencia, pero los expertos y entusiastas del vino de todo el mundo insisten en que el vino sabe mejor en una copa Riedel.
Ese es el poder del marketing. Puede cambiar el sabor de un vino.
Los planes de marketing como los de Riedel tienen éxito porque en el mundo de hoy, las personas compran lo que quieren, no lo que necesitan. Así es como los marketeros obtienen sus ganancias.
Piénsalo de esta manera: imagina a una joven que compra un par de zapatillas Puma por $125, que fueron producidas por $3 en China. Ella no los compra debido a su durabilidad o el apoyo que le dan a sus pies. Ella los compra porque, una vez que se los pone, se siente bien. Se imagina que su vida y su imagen mejorarán ligeramente una vez que obtenga esos zapatos.
Lo que los marketeros de Puma realmente vendieron a la joven es una historia, una historia que es especial, moderna y de moda, y la gente difunde historias. Rara vez compran un producto solo por sus características particulares. Así que recuerda, si puedes contar una buena historia, los alcanzarás.
Obtén una idea de la visión del mundo de tus clientes.
Podría asumir que todos quieren lo mismo en la vida: éxito, seguridad, buena salud, amor, respeto, felicidad, etc. Pero no es tan simple. No todos queremos lo mismo.
Cada persona tiene su propia visión del mundo, que está formada por sus valores, sesgos y suposiciones. La visión del mundo de una persona está influenciada por sus padres, las escuelas a las que asistió, los lugares donde ha vivido y los otros entornos en los que ha estado. Su visión del mundo determina qué historias va a creer.
Por ejemplo, si fuiste engañado la última vez que compraste un automóvil a un vendedor de autos usados, eso afectaría tu visión del mundo la próxima vez que vayas a otro concesionario. Tendrías una visión del mundo diferente a la de una persona que haya comprado con éxito tres autos de ese concesionario en el pasado.
Así que los clientes no son todos iguales. Por otra parte, no son completamente diferentes.
Personas de antecedentes similares desarrollan visiones del mundo similares. Tu trabajo como marketero es encontrar un grupo de personas que tengan casi la misma visión del mundo y contar una historia que les hable directamente.
Por ejemplo, hay nuevas madres cuya máxima prioridad es el crecimiento y la educación de sus hijos, fisicoculturistas que piensan que el próximo suplemento nutricional es el atajo a un cuerpo perfecto y ecologistas que piensan que la próxima innovación científica será la que salve a la humanidad. Cada uno de estos grupos quieren escuchar historias que estén de acuerdo con su visión del mundo.
Baby Einstein, una división de Disney, contó una gran historia en 2004 cuando vendieron $150 millones en videos para recién nacidos y bebés. El nombre, junto con una campaña de marketing agresiva, convenció a los padres de que los videos harían a sus hijos más inteligentes. Estos padres querían sentir que estaban ayudando a sus hijos, a pesar de que investigaciones posteriores demostraron que los videos tuvieron poco o ningún efecto en el intelecto de los niños.
Adapte su historia a la visión del mundo de sus clientes.
Por lo tanto, has dedicado tiempo a comprender mejor la visión del mundo de tu base de clientes. ¿Que sigue?
El siguiente paso es crear una historia, o marco, que coincida con esa visión del mundo. El marco te permite presentar tu historia a tus clientes de una manera significativa.
Interstate Bakeries, la compañía detrás de Twinkies y Wonder Bread, se arruinó cuando la visión del mundo de sus clientes cambió: cuando la dieta baja en carbohidratos del Dr. Atkins se convirtió en un éxito, la gente ya no quería alimentar a sus hijos con cosas como Twinkies. Querían algo más saludable.
Durante ese mismo tiempo, General Mills aprovechó el cambio en la visión del mundo. Poco después de que empezara la locura de Atkins, General Mills ajustó su historia usando granos enteros al 100% en todas sus marcas de cereales, incluyendo Lucky Charms. Enmarcaba sus cereales como saludables, que se alineaban con la visión negativa de los carbohidratos que prevalecían en ese momento.
La clave es identificar un grupo de personas que estén abiertas a escuchar una nueva historia debido a su particular visión del mundo.
Imagina que tu jefe te pide que diseñes la campaña de marketing para un nuevo tipo de bocadillo salado. Hay muchos bocadillos en el supermercado, así que necesitas una historia que haga que la tuya se destaque.
Puedes dirigirte a las nuevas mamás que creen que los bocadillos salados no son saludables para sus hijos y crear una historia para ellos: los bocadillos se harán de soja, no de papas. Serán orgánicos, bajos en grasa y salados con sal marina en lugar de sodio. Vendrán en una caja en lugar de una bolsa y los venderá en el departamento de productos en lugar del pasillo de refrigerios.
Las personas solo prestan atención a la nueva información y crean historias para darle sentido.
Una parte clave de contar grandes historias es comprender cómo responde el cerebro a las nuevas ideas y cómo procesamos la información.
Cuando las personas encuentran algo nuevo, lo comparan con lo que ya conocen. Los humanos son similares a las ranas en ese sentido: solo reaccionamos a los cambios e ignoramos todo lo que no sea nuevo.
¿Cómo una rana atrapa a una mosca?, apunta su lengua hacia ella y la captura en menos de un segundo. Ignora todo lo estático a su alrededor y vigila los cambios en su entorno. De la misma manera, cuando entras en tu casa, notas inmediatamente si algo ha cambiado.
Los seres humanos no pueden atrapar moscas con sus lenguas, pero podemos decir de inmediato si el supermercado recibe una nueva marca de cerveza o si el cartero se cortó el cabello.
Una vez que las personas notan algo nuevo, sus cerebros comienzan a tratar de entenderlo. La gente, naturalmente, busca explicaciones para lo que ve porque el cerebro está inquieto y no le gusta la aleatoriedad.
Entonces, si una ventana se rompe, podríamos buscar un objeto en el suelo: desarrollamos inmediatamente una teoría sobre cómo se rompió la ventana y verificamos si es verdadera.
El New York Times publicó una vez un artículo sobre este fenómeno. El artículo trataba sobre personas que estaban convencidas de que la función de reproducción aleatoria en sus iPods estaba rota. Estaban seguros de que sus iPods preferían algunas canciones sobre otras. Pero la aleatoriedad no necesariamente determina que las canciones se distribuyan de manera uniforme.
Por eso las historias son tan importantes: nos permiten dar sentido al mundo. Si deseas que las personas se involucren con la nueva información que les das, debes asegurarte de que su historia sea auténtica. La autenticidad es lo que crea o rompe tu historia.
Sólo las historias auténticas tienen un gran impacto en las personas.
Todos hemos juzgado a las personas según su apariencia antes, incluso si no quisiéramos. Hacemos juicios rápidos sobre personas y objetos todo el tiempo, a menudo sin darnos cuenta. Como marketero, es tu trabajo asegurarte de que tus clientes tomen el juicio correcto cuando se exponen por primera vez a tu producto.
Hay una diferencia entre el primer contacto de tu cliente con tu marca y su primera impresión de ello. La gente a menudo confunde estas dos cosas. El primer contacto del cliente con la marca es simplemente eso: su primer contacto, que podría no necesariamente generar una reacción. Su primera reacción significativa es su primera impresión.
Imagina que recibes un correo electrónico promocional de una tienda en línea. Ese sería tu primer contacto, pero es posible que no se forme una opinión sobre la tienda. Si les compras unos zapatos a ellos más tarde y los zapatos nunca llegan, eso creará tu primera impresión, ¡y no sería una positiva!
Las primeras impresiones son vitales, pero nunca se sabe qué aspecto de tu negocio va a generar la primera impresión. Por eso la autenticidad es tan importante.
Tu historia es auténtica cuando es coherente en relación con todos los aspectos de tu negocio. Tu producto, tus empleados y el mensaje de tu empresa deben alinearse entre sí.
Eso significa que todos los posibles primeros puntos de contacto de tu empresa deben resonar con el mensaje que estás intentando enviar. Entonces, si tu logotipo y ubicación son geniales, pero tu personal es grosero o tus productos son insatisfactorios, tu historia no es coherente y tú no eres auténtico.
No llegarás a un gran número de personas sin una historia coherente y auténtica. La autenticidad es la clave para conectarse con tu base de clientes.
Los marketeros no deben cruzar la línea fina entre las mentirijillas y los fraudes.
No sería ético comercializar un cable de parlante por $99 si solo funcionara tan bien como uno de $10, ¿verdad? Los marketeros deben ser honestos y los consumidores deben ser racionales, ¿verdad?
Desafortunadamente, no es tan simple. La gente no siempre es racional cuando se trata de hacer compras. A la mayoría de nosotros nos gustaría pensar que compramos productos debido a su calidad o función. Gastamos nuestro dinero duramente ganado en cosas útiles que mejoran nuestra vida; No lo desperdiciamos en tendencias tontas.
Pero es casi imposible evitar comprar productos sobrevalorados. De vez en cuando, casi todo el mundo se dedica a comprar una camiseta de diseño costosa o salir a comer a un restaurante moderno.
Los marketeros saben que pueden aprovechar el comportamiento irracional de sus clientes. Es por eso que algunos inventan mentirijillas para vender sus productos.
Las mentirijillas son pequeñas mentiras que ayudan a hacer realidad la historia de la compañía. No necesitan tener ningún efecto negativo en el cliente.
George Riedel, nuestro fabricante de copas de vino de antes, es un “mentirosillo”. Es una especie de «mentiroso honesto», por así decirlo. Él le dice a su cliente que sus copas mejoran el sabor de los vinos finos. Eso no es cierto, científicamente hablando, pero se hace realidad porque los clientes lo creen.
Mentirijillas como esta son inofensivas e incluso pueden mejorar la experiencia del cliente. Es otro asunto cuando los vendedores se involucran en el fraude.
Las mentirijillas y el fraude no son lo mismo. Cuando los marketeros dicen mentiras abiertas que son perjudiciales para sus clientes, es fraude.
Nestlé cometió fraude hace unas décadas cuando les dijeron a sus clientes que la alimentación con biberón era mejor que la lactancia materna, contribuyendo inadvertidamente a la muerte de más de un millón de bebés, según UNICEF. Si Nestlé hubiera contado una historia auténtica dirigida a madres que tenían problemas para amamantar, podrían haber evitado esa tragedia y haber creado un negocio a largo plazo. Las historias necesitan ayudar a los clientes, no lastimarlos.
Resumen final
El mensaje clave en este libro:
Conoce a tus clientes, luego crea una historia especial y auténtica solo para ellos. Asegúrate de que todos los aspectos de tu negocio, desde tu personal hasta tus productos y tu logotipo, se ajusten a esa historia. Use mentirijillas inofensivas si te ayudan a ti y a tus clientes, pero nunca cometas fraude contra ellos. Cuando llegues a las personas de una manera significativa y sincera, construirás una relación que beneficie a ambas partes.
Asesoramiento accionable:
Adapta tu historia a una pequeña audiencia.
No trates de atraer a todos o diluirás tu historia. Cuando tu historia se dirige a una audiencia más específica, es mucho más poderosa.
