Sinopsis
En What Great Brands Do (Lo que Hacen las Grandes Marcas), la autora Denise Lee Yohn se basa en sus más de veinticinco años de experiencia en la creación de marcas para desmitificar el proceso de creación de marca. Descubrirá los principios fundamentales que han hecho que marcas como Nike, Apple y Starbucks se conviertan en nombres familiares tan icónicos.
Quién debe leer este libro
- CEOs, ejecutivos y fundadores de empresas.
- Cualquier persona interesada en marketing o branding.
Sobre la autora
Denise Lee Yohn es una reconocida experta en marcas, oradora y escritora que se especializa en enseñar a las empresas cómo implementar sus marcas a nivel operativo.
Aprende a construir una gran marca como Nike.
¿En qué piensas cuando escuchas la palabra marca? ¿Ganado? ¿Márketing? ¿Publicidad? ¿Un iPad, una Big Mac o una botella de Coca Cola, tal vez?
En este resumen se te mostrará una mirada interna sobre las marcas icónicas: cómo la marca de una empresa asegura su posición en el mercado y por qué sigue siendo influyente, año tras año. Comprenderás por qué la marca no es solo una herramienta de marketing, sino también una herramienta organizativa y estratégica. También aprenderás por qué incluso una marca fuerte puede sufrir si se compromete su integridad.
En el resumen, descubrirás:
- ¿Por qué «Just Do It» de Nike es una de las frases más exitosas de todos los tiempos?,
- ¿Por qué el fundador de Red Bull alentó activamente los rumores de que la bebida de su compañía era peligrosa?, y
- ¿Por qué Starbucks es algo más que café?
Una marca es la personalidad de una empresa y debe guiar todas las acciones de una empresa.
Todos reconocen a las superestrellas de la marcas contemporáneas, como Apple, Nike y Zappos. Entonces, ¿cómo estas marcas se convirtieron en nombres familiares reconocidos universalmente?
Muchas personas pueden creer que la construcción de marca es solo una cuestión de experimentación, un buen momento y pura suerte. De hecho, nada podría estar más lejos de la verdad.
Las grandes marcas alcanzan su estatus icónico cuando una empresa entiende su marca y cómo debe influir en el funcionamiento diario de la empresa.
Una marca es mucho más que la impresión que las personas tienen de su empresa y de su producto. Una marca es la personalidad de su empresa y, por lo tanto, debe brillar a través de todo lo que hace su empresa.
Las marcas exitosas entienden que las personas no solo compran productos basados en un análisis racional de precio y calidad, sino que consideran los sentimientos y valores que se asocian con una marca. Tomar un café en Starbucks, por ejemplo, no se trata solo de obtener su dosis de cafeína por la mañana. También se trata de la experiencia sensorial de la tienda, la música, los muebles o las sonrisas de los empleados, que se nota cada vez que entra por la puerta principal.
Pero las grandes marcas también disfrutan de otros beneficios. Una es que una empresa puede disfrutar de mayores márgenes de ganancia. Un estudio realizado por la consultora de estrategia Vivaldi Partners mostró que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos por productos de marca que por otros productos.
Otro beneficio es que las empresas con una marca fuerte tienden a tener más facilidad para alinear su organización a un conjunto de valores. Esto se debe a que una marca se puede usar como una brújula estratégica, guiando a la compañía en general sobre cómo debe construir su cultura corporativa, procesos de diseño y campañas de marketing artesanal.
Esta es la razón por la que Starbucks nunca comprometería la experiencia del cliente en la tienda, por ejemplo, al comprar muebles más baratos. Aunque la empresa podría ahorrar costos en el corto plazo, tal decisión no estaría en línea con la marca de la compañía.
Tu cultura corporativa es la base de tu marca.
Mucha gente piensa que la única función de una marca es la publicidad y el marketing. De hecho, una marca es igual de importante para las personas dentro de una empresa: si alinea su cultura corporativa con los valores de su marca, esto puede ayudar a los empleados a trabajar juntos hacia un objetivo común.
Esta alineación también amplifica el poder de una marca hacia el cliente. Imagina que tu marca es una fuente de luz que brilla sobre tus posibles clientes. Ahora imagina que tu empresa y sus partes interesadas, como proveedores, y representantes de ventas son quienes conectan la marca con el cliente. Si estas personas no están alineadas correctamente con los valores de la marca, bloquearán o distorsionarán la luz que proviene de la marca, disminuyendo su eficacia.
Para evitar que esto suceda, debes corregir cualquier brecha o inconsistencia entre los valores de marca de tu empresa y tu organización.
Esto significa que tienes que educar a todos los interesados acerca de tu marca y por qué es importante. Cada persona también debe comprender cómo sus acciones afectan a la marca y cómo pueden representar con precisión la marca y mejorar su valor a través de su trabajo diario.
Una forma de hacerlo es a través de cajas de herramientas de marca y sesiones de engagement de marca.
Una caja de herramientas de marca es un elemento simple que ayuda a los empleados a entender y aplicar los valores de la marca todos los días. Podría, por ejemplo, tomar la forma de un mazo de cartas o un pequeño libro, con referencias y anécdotas que relacionan los valores fundamentales de tu empresa.
Las sesiones de engagement de marca están destinadas a ayudar a los empleados a comprender e identificar cómo los valores de marca influyen en cada parte del negocio. Starbucks, por ejemplo, realizó una sesión de engagement de marca en la que los gerentes participaron en una presentación que siguió el viaje de un grano de café desde la granja hasta la taza, explicando cómo la marca de la compañía afectó cada paso.
Las grandes marcas construyen una conexión emocional con el cliente.
A primera vista, un eslogan como «Just Do It» parece ineficaz, ni siquiera menciona el nombre de la compañía, Nike, ni los productos que representa la marca. Entonces, ¿cómo diablos se convirtió esta frase en una de las consignas de marca más conocidas de todos los tiempos?
La marca exitosa se trata de emociones, no de productos. Se trata de crear una conexión emocional entre la marca y el cliente. Como Scott Bedbury, el ex jefe de marketing de Nike, escribió: «‘Just Do It‘ no se trataba de zapatillas de deporte, se trataba de valores. No se trataba de productos, se trataba de valores de marca».
La campaña «Just Do It» incluyó a atletas profesionales y aficionados que hablaron sobre sus emociones y logros sin mencionar a Nike, y luego, se mostró el eslogan.
La campaña evocó una respuesta emocional tan poderosa que la gente comenzó a escribirle a Nike sobre cómo ellos también «simplemente lo hicieron», como abandonar un trabajo miserable, comenzar a trabajar o terminar una relación poco saludable.
Entonces, ¿cómo puedes conectarte mejor con tus clientes a un nivel emocional?
Una gran manera es a través de la investigación empática, en la que le hace a los clientes preguntas como: «¿Cómo se siente al comprar el producto?» Y «¿Qué necesidad se satisface cuando compra y / o usa el producto?» Esto te ayuda a acercarte lo más posible, a la vida privada de tus clientes.
Un ejemplo del poder de la investigación empática se puede ver en la difícil situación de Pampers, la marca de pañales desechables más vendida de Europa en 1998. Aunque el producto de Pampers era un líder del mercado en mantener secos los fondos de los bebés, las ventas continuaron en constante descenso. Después de explorar la investigación empática, la compañía descubrió que, en realidad, las madres jóvenes se preocupaban más por cosas como lo bien que dormían sus bebés que sobre si su pañal estaba seco. En respuesta, Pampers desarrolló pañales que fueron diseñados específicamente para ayudar a los bebés a dormir más cómodamente, y las ventas pronto aumentaron.
Las grandes marcas no siguen las tendencias, las crean.
Algunas personas piensan que una parte clave de la construcción de una gran marca es estar de moda, lo que significa seguir las tendencias actuales.
Pero, de hecho, seguir tendencias puede ser un esfuerzo arriesgado, porque las tendencias cambian rápidamente y tratar de adaptar su marca a cada cambio puede comprometer su integridad.
Cuando sigues una tendencia establecida por un competidor, en realidad te estás colocando en una posición comparativa, donde los consumidores te ven como un seguidor, no como un líder. Tus productos serán percibidos como similares a los productos de tus competidores, pero con un «más» modificador: es decir, más grande, más barato, más rápido y así sucesivamente.
No es así como quieres que tu empresa, tu producto o tu marca sean percibidos.
Considera la compañía de automóviles Hyundai. Su posicionamiento en la mente de los clientes es algo así como «tan bueno como Lexus, pero más barato». Por lo tanto, Hyundai es visto como un simple imitador, no como una marca que innova constantemente nuevos productos. En esta comparación, es Lexus quien tiene la ventaja emocional, y solo eso puede hacer una gran diferencia.
Así que en lugar de seguir tendencias, debes crear las tuyas.
Una forma de hacerlo es desafiando las tendencias existentes: cuestionando el status quo y los dogmas comúnmente aceptados que dominan tu industria.
Como ejemplo, veamos la cadena de comida rápida Chipotle. La compañía desafió la idea de que para ser competitivo en la industria de la comida rápida, tiene que reducir constantemente los precios, ampliar sus selecciones de menú y contratar mano de obra barata. En cambio, Chipotle hizo exactamente lo contrario: utiliza ingredientes caros y de alta calidad para atraer a los clientes y paga a sus empleados salarios más altos. ¿El resultado? Aunque sus ofertas de comida son más caras que las de su competidor Taco Bell, Chipotle ha sido un gran éxito.
Otra forma de crear tu propia tendencia es anticiparte y aprovechar un movimiento cultural. Starbucks anticipó que la sociedad estadounidense en su conjunto iba en una dirección en la que la gente comenzaría a sentirse cada vez más aislada. Por lo tanto, la compañía diseñó sus tiendas para ser un «tercer lugar» entre el hogar y el trabajo, donde la gente se sentiría cómoda pasando el tiempo.
Las grandes marcas no tratan de complacer a todos.
Así como seguir ciegamente las últimas tendencias puede ser peligroso para tu marca, también lo es perseguir a los clientes de manera indiscriminada. Claro, podrías aumentar las ganancias a corto plazo, pero tratar de atraer a todos puede comprometer la integridad de tu marca.
Las grandes marcas no persiguen a cada cliente, sino que concentran su energía en los clientes principales.
¿Cómo puedes hacer lo mismo? Comienza por comprender quiénes son tus clientes, qué necesitan y qué tipo de marca deseas que sean para ellos. Esto se puede lograr a través de una segmentación de clientes potenciales basada en las necesidades.
Primero, apunta a tu núcleo, es decir, a tus potenciales clientes ideales. Luego segmenta su día y analiza en qué momentos las necesidades relevantes para tu producto son más fuertes. De estas necesidades, eliges las que mejor corresponden con tu identidad de marca y enfoca tu marketing en esas necesidades.
Como ejemplo, considera un fabricante de bocadillos que usó una segmentación basada en las necesidades para comprender qué tipo de bocadillos quería la gente por qué motivo y en qué momento del día. Descubrió que una necesidad en la mañana era «animar el día», por lo que fue cuando las personas querían un bocadillo energético y saludable. Dio la casualidad de que esto encaja perfectamente con los principales valores de la marca, «ser saludable y divertido», por lo que la próxima campaña de productos giró en torno al eslogan «despierta».
Otra razón por la que no debes tratar de complacer a todos es que se traduce en una marca aburrida, y aún tendrás detractores sin importar lo que hagas. Las marcas con personalidad e integridad, por otro lado, siempre atraerán clientes y partes interesadas leales.
Un ejemplo de una marca divisiva es la compañía de bebidas energéticas Red Bull. Aunque la compañía hoy tiene mucho éxito, al principio hubo rumores de que Red Bull era una droga peligrosa. Curiosamente, el fundador de la compañía creó un sitio web para alentar la propagación de estos rumores.
¿La razón? Era igualmente importante para el fundador que los maestros odiaran su marca porque a los estudiantes les encantaba.
Las grandes marcas se adhieren a su ideología central, incluso si eso significa rechazar oportunidades atractivas.
Además de ser un esclavo de las últimas tendencias y perseguir indiscriminadamente a los clientes, existe un tercer error que las marcas pueden cometer: centrarse demasiado en el crecimiento.
Para satisfacer las demandas de los accionistas, la mayoría de los CEO están bajo una presión constante para introducir nuevos productos, diversificar los servicios y expandir el negocio. Pero impulsar el crecimiento a expensas de la integridad de la marca a menudo puede resultar en la desaparición de incluso una gran marca.
Un ejemplo de esto es la experiencia de Krispy Kreme, una compañía de donas que en la década de 1990 parecía ser la próxima gran ganadora. La compañía sirvió deliciosos y frescos donuts en sus tiendas que fueron meticulosamente diseñados para tentar a los cinco sentidos.
Para cumplir con las expectativas de crecimiento de los accionistas y obtener un rápido beneficio, Krispy Kreme comenzó a vender sus donas en lugares como estaciones de servicio y tiendas de comestibles. Esto no solo comprometió la calidad del producto sino, lo que es más importante, arruinó la experiencia de la marca de los consumidores. Las ventas y los beneficios cayeron en picado, y la percepción de la marca fue casi destruida.
Entonces, ¿cómo puedes evitar que te pase esto?
Siempre que enfrentes decisiones estratégicas o morales difíciles, busca tu ideología central: la intención original de los fundadores de tu empresa. La ideología comprende los valores, objetivos y rasgos que prometió a sus clientes que nunca se verían comprometidos. Las compañías enfocadas en la marca solo deben buscar el crecimiento y el cambio que estén en línea con su ideología central.
En su bestseller Good to Great, el autor Jim Collins escribe que para las marcas verdaderamente grandes, el desafío no es encontrar oportunidades de crecimiento sino decidir cuáles buscar. A veces, una empresa se verá tentada por oportunidades “únicas en la vida”, pero incluso así, la empresa debe tener la disciplina y el carácter para decir que no, si la oportunidad no está en línea con su ideología central.
Recuerda a Krispy Kreme: la compañía no entendió cuán vital fue la experiencia de la tienda para su marca y comenzó a buscar ganancias a corto plazo, por lo que casi mató a su marca.
Las grandes empresas garantizan que cada detalle de la experiencia del cliente esté en línea con su marca.
Uno de los desafíos de construir una gran marca radica en lograr que toda tu empresa presente un frente unido al cliente. Las grandes empresas pueden tener varios departamentos que se ocupan de los clientes y, sin embargo, la marca debe integrarse de manera completa y uniforme en todos ellos.
Para lograr esto, necesitas hacer dos cosas:
Primero, debes conocer todos los puntos de contacto de los clientes en los que tu empresa interactúa con ellos. Estas podrían ser cosas como empaquetado, marketing, canales de venta, atención al cliente, etc. La experiencia del cliente se basa en las interacciones en esos puntos de contacto, y nada destruye una experiencia de marca agradable, como una persona malintencionada de soporte al cliente o un sitio web roto. Por supuesto, el punto de contacto más importante con el mayor impacto es tu producto.
En segundo lugar, debes alinear cada punto de contacto con los valores de tu marca y luego controlar cómo los empleados en cada punto de contacto están a la altura de estos valores y cómo los experimenta el cliente.
La importancia de mantener un ojo en tus puntos de contacto se puede ver en las experiencias de REI, un minorista estadounidense de artículos deportivos. La compañía descubrió que sus precios e información de productos variaban mucho entre sus tiendas online y offline. Afortunadamente, reaccionó rápidamente y corrigió las inconsistencias, evitando así un mayor daño a su marca.
Entonces, ¿cómo puedes diseñar mejor la experiencia que deseas que tus clientes tengan en estos puntos de contacto?
Piensa en los detalles: son cruciales para establecer una conexión entre tu marca y tus clientes.
Como ejemplo, consideremos Apple. Gracias a la guía de Mike Markkula, uno de los primeros inversionistas, Steve Jobs comprendió que los factores de diseño, como el empaque del producto, la sensación del producto e incluso su olor son muy importantes. En conjunto, la experiencia es una especie de teatro, un momento que debe ser cuidadosamente orquestado para crear la experiencia perfecta para el cliente.
Las grandes marcas son generosas al apoyar proyectos relevantes para ellas.
Hasta ahora hemos hablado mucho sobre cómo construir una marca fuerte es bueno para una empresa. Pero en realidad también puede ser bueno para el mundo: «hacer el bien» es un factor clave en la marca.
En 2012, un artículo influyente de los expertos en marcas John Gerzema y David Roth proclamaron que, como sociedad, ahora estamos entrando en una nueva era en la que la reputación corporativa y la marca se están convirtiendo en lo mismo.
Esto significa que, a diferencia de antes, las empresas ya no pueden confiar únicamente en factores difíciles como la innovación, la calidad y el precio para formar su reputación.
En cambio, los factores soft, como la confiabilidad y el sentido de responsabilidad hacia las personas y el medio ambiente, se han convertido en los factores decisivos para los clientes a la hora de elegir marcas. Un estudio sobre el tema mostró que el 73 por ciento de los compradores cambiaría su marca actual a una de la competencia si esta última apoyara una buena causa.
Pero asegúrate de que la organización benéfica de tu empresa sea generosa y no parezca calculada. De lo contrario, tus acciones no serán percibidas como verdaderamente «buenas», y los consumidores podrían pensar que simplemente estás involucrado en el greenwashing: cosechando beneficios a cualquier costo con una mano y al mismo tiempo siendo caritativo con la otra.
Esto es especialmente cierto si contribuyes a proyectos ambientales o sociales al azar con la esperanza de que tus acciones distraigan a los consumidores del daño que tu empresa es responsable.
Como ejemplo, considera si la compañía petrolera BP anunció que estaba lanzando un proyecto de caridad para salvar 1,000 acres de selva tropical. ¿Considerarías a BP una marca consciente del medio ambiente, gracias a sus esfuerzos? Probablemente no.
En su lugar, debes realizar tu principal objetivo de crear valor compartido tanto para la marca de tu empresa como para el mundo exterior. Para lograr esto, solo es compatible con proyectos que sean relevantes para tu industria, tu comunidad y / o tu grupo objetivo de clientes. Estos proyectos también deben reflejar la ideología de tu marca.
Un ejemplo sería el programa «Crear empleos para los EE. UU.» Realizado por Starbucks, donde la compañía proporcionó financiamiento para empresas locales con problemas. Este proyecto se alinea perfectamente con la cultura socialmente orientada de la marca.
Todos en tu organización deben conocer y vivir los valores de tu marca.
Anteriormente, mencionamos que una marca fuerte puede funcionar como una brújula guía para toda tu organización, influyendo en las decisiones diarias. Para que esto suceda, debes operacionalizar tu estrategia de marca, y esto requiere la implementación de dos competencias básicas de creación de marca en toda tu empresa.
Primero, debes distribuir información sobre tu marca y estrategia de marca a todos en tu organización y asegurarte de que cada empleado se mantenga actualizado sobre la información de la marca. Deja en claro que tu marca es tu negocio, no solo una pequeña faceta de la misma.
Este es un tema de tan alta prioridad que debe exigir el cumplimiento de los empleados, por ejemplo, realizando encuestas sobre valores de marca. O también podría recompensar especialmente a aquellos empleados que demuestren valores de marca particularmente buenos. También debes planificar actividades en las que los empleados conozcan y experimenten los valores de marca de la empresa. Las cajas de herramientas de la marca y las sesiones de engagement de la marca descritas anteriormente son ejemplos de tales actividades.
En segundo lugar, debes implementar proyectos que tengan como objetivo alinear a toda la organización con tu estrategia de marca a largo plazo. Un ejemplo de tal estrategia sería la importancia del diseño en Apple, que fue internalizado por toda la compañía.
Estos proyectos deben ser administrados por líderes y evangelistas que representan los valores de marca en tu empresa. También están a cargo de romper cualquier barrera para absorber los valores de la marca, como los rígidos silos organizacionales. En Apple, esta función fue realizada por el propio Steve Jobs, quien estaba obsesionado con el diseño.
Ahora sabes que una marca no es solo un método de marketing, sino también una herramienta invaluable para racionalizar tu organización y tomar decisiones estratégicas difíciles.
Resumen final
El mensaje clave en este libro:
Una marca es más que una mera herramienta de marketing, es una guía para la organización y la estrategia de una empresa. Las marcas fuertes pueden atraer a muchos clientes, pero las empresas deben tener cuidado de mantener la integridad de su marca y no solo perseguir tendencias, crecimiento o cada segmento de clientes existente.
Asesoramiento accionable:
Deja que tu marca brille a través de tu trabajo.
Puedes sentir que la marca de tu empresa tiene poco o ningún impacto en tu trabajo, pero ¿alguna vez realmente ha tratado de mostrarlo? La próxima vez que estés en el trabajo, intente pensar en la marca para la que estás trabajando y el impacto que tu trabajo tiene en ella. Pregúntate: ¿Mi trabajo está fortaleciendo la marca? ¿Está alineado con los objetivos de la marca? Además, recuerde pensar en cómo el cliente ve tu trabajo: ¿sabrán en qué marca estás trabajando? Si colocas la marca en primer plano y centro en tu trabajo, puede encontrar que tu trabajo será más útil y placentero.
