Sinopsis:
Influencia (Influence, 1984) explica en detalle los principios fundamentales de la persuasión. ¿Cómo haces que la gente diga sí? ¿Cómo logran que otras personas digan que sí? ¿Cómo lo manipulan los vendedores elegantes, gente de marketing inteligente y tramposos? Este resumen te ayudará a comprender la psicología detrás de sus técnicas, permitiéndote desatar tus propios poderes persuasivos, a la vez que te defiendes de sus tácticas de manipulación.
Quién debe leer este libro:
- Cualquier persona que trabaje en marketing o ventas.
- Las personas que a veces encuentran difícil decir no a vendedores.
- Aquellos interesados en saber cómo su toma de decisiones está siendo constantemente manipulada.
Sobre el autor:
Robert B. Cialdini, PhD, es profesor emérito de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona. También actuó como profesor visitante en la Universidad de Stanford y en la Universidad de California en Santa Cruz. Influencia se basa en 35 años de investigación basada en evidencia sobre los fenómenos de influencia, manipulación y persuasión. El Dr. Cialdini también dirige una consultoría basada en la enseñanza e implementación de las aplicaciones comerciales éticas de su investigación.
Has sido manipulado toda tu vida, ahora aprende los secretos de la persuasión por ti mismo.
¿Sucedió de nuevo? ¿Te sorprendiste comprando algo que realmente no necesitabas, como una lámpara de lava, solo porque el empleado de ventas te convenció? ¿O tal vez donaste a una causa vaga solo porque alguien te abordó en la calle? ¿O tal vez de alguna manera te ataron a un contrato de gimnasio que realmente no querías en primer lugar?
Si es así, es probable que haya sido presa de un profesional de cumplimiento: alguien que sabe exactamente qué botones presionar y qué hilos presionar para que cumpla con sus solicitudes.
Bueno, estás de suerte, porque el autor, Robert B. Cialdini, ha pasado por todo. Siempre se sintió como un idiota, alguien que es demasiado fácil de engañar y manipular. Y es por eso que ha dedicado toda su carrera a la pregunta de por qué las personas cumplen con las solicitudes de los demás.
Ha llevado a cabo varios experimentos sobre el tema, pero también ha recopilado datos a través de entrevistas a profesionales de cumplimiento, así como al verlos practicar su oficio.
Entonces, ¿cómo te ayuda esto?
Este resumen explicará seis principios fundamentales de manipulación y las técnicas de persuasión más relevantes que emplean los profesionales de cumplimiento. Después de leerlos, no solo podrás defenderte del engaño, sino que también podrás utilizar estas técnicas en caso de que desees flexionar tu músculo persuasivo.
También aprenderás
- cuáles son las palabras mágicas para poder saltarte una línea;
- por qué debes tener cuidado con las personas que te hacen favores no deseados; y
- cómo convertir a los adoradores del sol en guerreros de buena fe de la justicia.
Los humanos tienen una abrumadora necesidad de devolver favores.
¿Alguien te ha dado algo en la calle, como una flor o una muestra gratis de algo? ¿Los camareros de los restaurantes ocasionalmente traen dulces de cortesía junto con su factura?
Por inocentes que puedan parecer estos gestos, en realidad son trucos relativamente simples para influir en tu comportamiento. Verás, el primer principio psicológico de persuasión es la regla de reciprocidad: nos sentimos obligados a devolver favores.
Esta regla forma la base de todas las sociedades, ya que permitió a nuestros antepasados compartir recursos, seguros sabiendo que serían correspondidos más tarde.
Y si alguien nos hace un favor y no lo devolvemos, sentimos una carga psicológica. Esto se debe en parte a que, como sociedad, despreciamos a quienes no corresponden los favores; los etiquetamos como burros o ingratos y tememos que nos etiqueten como tales a nosotros mismos.
¿Qué tan intenso es el deseo de corresponder?
Bueno, incluso se puede ver en las relaciones a largo plazo entre países. Ten en cuenta que en 1985, Etiopía fue probablemente uno de los países más desfavorecidos del mundo, devastado por la pobreza, el hambre y las enfermedades. Y, sin embargo, en ese año, la Cruz Roja del país envió 5.000 dólares para ayudar a las víctimas del terremoto en la Ciudad de México.
¿Por qué este país desesperadamente empobrecido enviaría dinero a otra tierra lejana?
Simple: en 1935, cuando Italia invadió Etiopía, México envió ayuda al país, y esta fue una oportunidad para devolver el favor.
De hecho, las personas están tan interesadas en deshacerse de la carga de la reciprocidad que a menudo realizarán favores mucho mayores a cambio de los pequeños.
Por ejemplo, en un estudio realizado en 1971 por el psicólogo Dennis Regan, un investigador, «Joe», se hizo pasar por un compañero participante y compró a los sujetos de prueba una Coca-Cola de diez centavos como un favor no deseado. Más tarde, resultó que Joe necesitaba un favor: estaba tratando de vender tantos boletos de rifa como fuera posible para ganar un premio. ¿Los sujetos lo ayudarían comprando algunos?
En promedio, los sujetos que habían recibido la Coca-Cola no solicitada correspondieron comprando boletos por un valor de 50 centavos, el doble de la cantidad en comparación con si no se les dio Coca-Cola. La sensación de endeudamiento incluso parecía superar la simpatía: algunos de los participantes compraron los boletos de la rifa de Joe a pesar de que dijeron que no les gustaba.
Obviamente, este fue un ejemplo de abuso del principio de reciprocidad, porque Joe fue el único que tomó decisiones verdaderamente libres en la situación: no solo forzó una deuda sobre los sujetos comprándoles una Coca-Cola, sino que también eligió el método de reciprocidad.
En la década de 1970, la organización Krishna en los Estados Unidos también utilizó esta táctica con gran efecto. Le regalaron flores a los transeúntes en la calle y, aunque generalmente se molestaban, la gente a menudo hacía donaciones a la organización para satisfacer su necesidad de reciprocar el regalo de la flor.
Entonces, ¿cómo puedes defenderte?
Como se dijo anteriormente, la reciprocidad juega un papel fundamental en la forma en que funcionan las sociedades y las relaciones sociales, por lo que no puedes renunciar por completo al principio. Pero puedes aprender a identificar y resistir los intentos deliberados de abusar de él.
Comienza por adquirir el hábito de preguntarte si los favores que recibes son realmente genuinos, o si podrían ser intentos de manipulación. Piense si realmente deseas donar tu dinero a esa organización sin fines de lucro, o si solo te sientes obligado porque te entregaron un regalo en la calle.
Y no te preocupes por no intercambiar «favores» que realmente son intentos de manipulación disfrazados; los favores justifican favores a cambio, pero los trucos no.
En las negociaciones, comenzar con una solicitud escandalosa y retirarse de allí puede ganar concesiones.
Así como deseamos devolver favores, cuando estamos negociando con alguien y ellos hacen una concesión, nos sentiremos obligados a corresponderlo. Esto se conoce como la estrategia de rechazo y luego retiro.
El autor experimentó esto de primera mano cuando un Boy Scout se le acercó en la calle, deseando venderle boletos para el circo anual de Boy Scout.
El autor se negó a comprar el boleto de cinco dólares, después de lo cual el niño preguntó si, viendo que no estaba comprando ningún boleto, al menos compraría algunas barras de chocolate por un dólar cada una.
Como resultado, el autor se encontró comprando dos para igualar la «concesión» que hizo el niño cuando «se retiró» para vender las mercancías más baratas.
Lo que hace que el rechazo y luego la retirada sea una técnica de persuasión tan poderosa es que, además de evocar nuestro deseo de reciprocar concesiones, también se beneficia del principio de contraste: cuando se nos presentan dos elementos uno tras otro, la diferencia del segundo para el primero está magnificado. Por lo tanto, la barra de chocolate de un dólar que ofreció el niño parecía desproporcionadamente barata en comparación con el boleto de circo más caro.
La dinámica es bastante simple de usar: si deseas algo específico de un socio negociador, comienza con una oferta que seguramente rechazará. Luego retírate de tu oferta inicial a lo que realmente quieres. Tu oponente probablemente verá esto como una concesión y se sentirá obligado a hacer una similar.
Esta estrategia a menudo es empleada por los negociadores laborales, que comienzan con posiciones extremas y luego se retiran gradualmente mientras extraen concesiones del otro lado.
Sin embargo, los investigadores han descubierto que existe un límite en cuanto a cuán extrema puede ser tu posición de apertura: si es demasiado indignante, se te verá como un negociador de mala fe, y las concesiones posteriores no serán recíprocas.
La estrategia de rechazo y luego retiro ha derribado presidentes, como en el infame escándalo de Watergate. En 1972, la reelección del presidente Richard Nixon parecía inevitable, pero de alguna manera un hombre llamado G. Gordon Liddy logró convencer al Comité para reelegir al Presidente (CRP) de que deberían darle 250,000 dólares para robar las oficinas de la oficina del Comité Nacional Democrática.
Esta fue una tarea ridículamente arriesgada, pero Liddy usó la estrategia de rechazo y luego retiro. Comenzó sugiriendo un plan de 1 millón de dólares que involucraba secuestro, atraco y prostitución. Aunque su segunda y tercera propuestas posteriores aún eran escandalosas e increíblemente mal concebidas, el CRP sintió que tenían que «darle algo a Liddy» por sus concesiones de su primer esquema. Además, en comparación con la escandalosa propuesta inicial de 1 millón de dólares, el esquema de 250,000 dólares que involucra un «simple» robo ya no sonaba tan mal.
Como probablemente sepas, los ladrones fueron atrapados y el escándalo resultante eventualmente obligó a Nixon a renunciar.
Cuando las oportunidades escasean, las deseamos más.
«¡Solamente por tiempo limitado!» «¡Última oportunidad!» «¡La venta termina en dos días!»
Hay una razón por la cual los anunciantes a menudo enfatizan que una venta no durará para siempre: de acuerdo con el principio de escasez, cuando algo es difícil de obtener, nos inclina más a comprarlo. Los humanos vemos las oportunidades como más valiosas si su disponibilidad es limitada, y esto parece ser porque simplemente odiamos perdernos.
Un estudio realizado en 1982 por uno de los estudiantes de Cialdini mostró que cuando se les informó a los compradores de una venta de carne por tiempo limitado, compraron tres veces más que si no hubiera un límite de tiempo. Curiosamente, este efecto se agravó cuando se les dijo a las personas que solo unos pocos sabían sobre la venta. ¡La escasez tanto de la oferta como de la información en sí misma hizo que los compradores compren seis veces más carne que los clientes que no conocen ninguno de los límites!
Entonces, ¿cuándo la escasez se convierte en una poderosa influencia en nuestra toma de decisiones?
Deben cumplirse dos condiciones:
Primero, tendemos a querer algo más si su disponibilidad ha disminuido recientemente que si se ha mantenido estable en el tiempo. Es por eso que las revoluciones tienden a ocurrir cuando las condiciones de vida se deterioran bruscamente en lugar de cuando son consistentemente bajas; la caída repentina aumenta el deseo de las personas de algo mejor, por lo que salen a la calle.
En segundo lugar, la competencia siempre acelera nuestros corazones. Ya sea en subastas, romances u ofertas inmobiliarias, la idea de perder algo ante un rival a menudo nos convierte en reacios a demasiado celosos. Esta es la razón por la cual, por ejemplo, los agentes inmobiliarios a menudo mencionan a los compradores que varios otros postores también están interesados en una casa determinada, ya sea cierto o no.
De hecho, una situación competitiva puede inducir un «frenesí alimentario» por un bien escaso, incluso entre negociadores experimentados. Toma la historia de Barry Diller, un ejecutivo de la cadena de televisión ABC, que fue considerado un magnate por su éxito en la industria del entretenimiento. Pero luego, en 1973, pagó 3,3 millones de dólares por el derecho a mostrar la película The Poseidon Adventure en la televisión, una vez. Esta fue la cantidad más alta jamás pagada por una proyección única de una película, y ABC luego estimó que perdería un millón de dólares en este acuerdo.
Entonces, ¿por qué pagó Diller esta cantidad sin precedentes?
Simple: esta fue la primera vez que los derechos se vendieron a redes en una subasta abierta, donde las ofertas de los competidores eran visibles entre sí. Esto empujó a los compradores a una guerra de ofertas irracional, y cuando el polvo se calmó, los competidores de ABC se sintieron aliviados de que no hubieran «ganado». Mientras tanto, Diller declaró sombríamente que ABC nunca volvería a participar en una subasta de este tipo.
Para contrarrestar el afán que surge de la escasez, siempre debemos considerar si queremos el artículo en cuestión debido a su uso (por ejemplo, su gusto o función), o simplemente debido a un deseo irracional de poseerlo. Cuando se usa la escasez contra nosotros, la respuesta a menudo será la última.
Prohibir algo lo hace muy deseable.
¿Conoces el viejo adagio de que las personas solo quieren lo que no pueden tener? Bueno, hay algo de verdad en eso. Los padres, por ejemplo, a menudo observan este fenómeno en sus hijos: un juguete se volverá mucho más atractivo de inmediato si a un niño se le prohíbe expresamente jugar con él.
Este efecto también prevalece en el mundo de los adultos, y es por eso que la censura es un arma de doble filo: cuando la información está prohibida, se percibe como más valiosa que si estuviera disponible gratuitamente.
Por ejemplo, un estudio realizado en la década de 1970 en la Universidad de Carolina del Norte mostró que cuando se les decía a los estudiantes universitarios que un discurso que se oponía a los dormitorios mixtos debía cancelarse y prohibirse en el campus, se volvieron más comprensivos con la idea, y esto sin habiendo escuchado una sola palabra del discurso!
Del mismo modo, la investigación en la sala del tribunal indica que los jurados también están influenciados por información «censurada». Desde hace tiempo se sabe que cuando los jurados saben que una compañía de seguros pagará la factura, tienden a otorgar daños mayores a los demandantes. Curiosamente, otorgan daños aún mayores si el juez les dice expresamente que ignoren el hecho de que el acusado tiene seguro. La información «prohibida» parece más relevante para ellos y los hace reaccionar exageradamente, al igual que un juguete prohibido parece inmensamente deseable para cualquier niño.
Y esto también se aplica a otras cosas además de la información. Solo considera el ejemplo del condado de Dade, Florida. Cuando se declaró que los detergentes para ropa que contenían fosfato eran ilegales, los residentes no solo comenzaron a contrabandear y atesorar masas del producto, sino que también comenzaron a ver los detergentes a base de fosfato como mejores que antes.
Este anhelo por los prohibido se conoce como el efecto Romeo y Julieta, llamado así porque los padres que erigen barreras para obstaculizar las relaciones románticas de sus hijos a menudo solo logran profundizar la atracción de los amantes. Un estudio de parejas de Colorado descubrió que cuando los padres intentaban interferir con su relación, ¡los sentimientos de amor y deseo de matrimonio solo se intensificaron! Y cuando disminuía la interferencia, los sentimientos románticos también tendían a enfriarse.
Al igual que en el caso de la escasez, el efecto Romeo y Julieta también se deriva del hecho de que los humanos realmente odian perder oportunidades.
Queremos ser fieles a nuestra palabra.
Imagina que estás tumbado en la playa, disfrutando de un merecido día libre. Es un día caluroso y anhelas un refrescante chapuzón en el agua. ¿Pero qué vas a hacer con tu billetera y llaves? ¿Esconderlos? ¿O pedirle a un adorado vecino que los vigile?
Un estudio realizado por el psicólogo Thomas Moriarty muestra que preguntarle a alguien es probablemente una mejor idea de lo que piensas.
Sus resultados mostraron que, en general, cuando las personas en una playa presenciaron el robo de una radio en una toalla vecina, solo el 20 por ciento reaccionó. Pero si el dueño de la toalla primero le había pedido a la gente que «cuidara sus cosas», el 95 por ciento de sus vecinos se convirtieron en casi vigilantes, incluso persiguiendo al ladrón y agarrando con fuerza la radio.
¿Por qué?
En pocas palabras, los humanos tenemos un fuerte deseo de coherencia: deseamos que nuestras acciones sean consistentes con lo que hemos dicho. Como mostró el estudio, este impulso es tan fuerte que incluso parece superar las preocupaciones por nuestra propia seguridad personal.
Este deseo de coherencia se debe principalmente al hecho de que nos hace la vida más fácil: no necesitamos decidir cómo responder a cada situación que enfrentamos si simplemente podemos ser coherentes con nuestra decisión anterior. Este tipo de automatización nos ayuda a navegar por nuestro complejo mundo.
Pero, ¿qué dicta la coherencia? La respuesta es simple: compromiso. La investigación muestra que una vez que nos comprometemos a algo con palabras o acciones, deseamos ser consistentes con ese compromiso.
Y el compromiso público es el impulsor más poderoso de todos.
Por ejemplo, después de la Guerra de Corea, los interrogadores chinos hicieron que los prisioneros de guerra estadounidenses colaboraran con esta táctica. Primero, les pidieron que hicieran concesiones muy pequeñas, como escribir y firmar declaraciones inocuas como «Estados Unidos no es perfecto».
Pero luego, cuando estas declaraciones se leían públicamente en todo el campo de prisioneros, sus prisioneros solían etiquetar al prisionero como «colaborador». Sorprendentemente, el prisionero comenzó a verse a sí mismo como un colaborador también, por lo que se volvió más útil para los interrogadores chinos. Efectivamente ajustó su autoimagen para ser consistente con lo que había escrito antes. Y tener el «compromiso» por escrito también fue un elemento importante en este proceso; Hay algo inevitablemente poderoso en las palabras escritas firmadas por uno mismo.
La ampliamente conocida técnica de venta directa se aprovecha de cómo incluso los compromisos pequeños afectan nuestra autoimagen. El primer objetivo de los vendedores es conseguir clientes potenciales para realizar una pequeña compra que ni siquiera tiene la intención de obtener ganancias. Más bien, constituye un pequeño compromiso que cambia la percepción del cliente potencial en uno de los clientes, haciéndolos mucho más receptivos a un acuerdo más amplio en el futuro. Entonces, la próxima vez que un vendedor te pida que compres algo, no importa lo económico que sea, ten cuidado.
Cuanto más tengamos que trabajar para obtener algo, más lo valoramos.
Desde las tribus en África hasta las fraternidades universitarias en los Estados Unidos, cuando un nuevo miembro es incluido en un grupo, los rituales de iniciación generalmente involucran dolor y degradación, a veces incluso la muerte. Y los esfuerzos para frenar las prácticas brutales siempre se encuentran con una resistencia obstinada. ¿Pero por qué es eso?
En pocas palabras, los grupos que participan en estos rituales saben que si las personas pasan por muchos problemas para lograr algo, tienden a valorarlo más. El esfuerzo necesario para lograr la membresía hace que los miembros estén más comprometidos con el grupo.
Pero, curiosamente, grupos como las fraternidades universitarias también se han resistido a los esfuerzos para transformar sus iniciaciones en alguna forma de servicio comunitario, como cambiar las sábanas en los hospitales.
Esto es simplemente porque quieren que los miembros elijan internamente participar en la degradación y no inventen excusas como «Esto fue por el bien de la comunidad», lo que les permitiría usar una justificación externa para su comportamiento.
Para tomar la decisión interna, deberán convencerse de que vale la pena, y esto significa elevar su visión del grupo al que se unen. De hecho, la investigación ha demostrado que tales elecciones internas tienen más probabilidades de producir un cambio interno duradero en comparación con las elecciones realizadas debido a la presión externa.
Los profesionales de cumplimiento como los vendedores pueden usar, por ejemplo, el truco lowball para tratar de generar un cambio interno en nosotros. Un concesionario de automóviles puede hacer una oferta tan asombrosamente barata en un automóvil que inmediatamente decidimos comprarlo. El concesionario sabe muy bien que, durante la prueba de manejo, construiremos de manera independiente varias otras razones para comprar el automóvil además del precio, como su buen kilometraje o buen color.
En el último minuto, la gran oferta inicial se retrae debido a un «error bancario» u otra excusa endeble, y se nos cita un precio más caro. Por lo general, todavía terminamos comprando el automóvil debido a las razones que surgieron de forma independiente. Esta es otra faceta de nuestro deseo de coherencia.
Para defenderse de esta manipulación, simplemente pregúntese si haría la compra si hubiera sabido de antemano el precio real. Si la respuesta es no, debe alejarse.
Cuando no estamos seguros, buscamos pruebas sociales.
¿Alguna vez te has preguntado por qué las comedias de situación a menudo tienen pistas de risa?
De hecho, la investigación indica que las pistas de la risa nos harán reír más y con mayor frecuencia, especialmente en los chistes malos.
Esto se debe al principio de la prueba social, que establece que a menudo decidimos cuál es el curso de acción correcto al observar el comportamiento de los demás. En el caso de la pista de la risa, incluso la risa artificial nos ayuda a convencernos de que otros consideran divertidos los chistes, lo que significa que probablemente también deberíamos hacerlo.
Esta dinámica también es utilizada por los acomodadores de la iglesia que “canjean” canastas de recolección con algunas facturas antes del servicio para que parezca que todos están haciendo donaciones. Y es por eso que las empresas a menudo anuncian productos con líneas como «más vendidas» o «de más rápido crecimiento»: hace que los clientes sientan que otros también están comprando los productos.
La prueba social se convierte en una influencia particularmente poderosa cuando enfrentamos incertidumbre.
Considera el famoso caso de Kitty Genovese, que fue asesinada a puñaladas afuera de su edificio de apartamentos en Nueva York en 1964. Algunos vecinos escucharon los gritos de ayuda de la joven, pero nadie intervino ni llamó a la policía. Los medios de comunicación pronto informaron que los vecinos habían sido insensibles y completamente despreocupados por su vecino, lo que provocó indignación.
Más tarde se descubrió que algunos vecinos individuales habían gritado por sus ventanas o llamado a la policía, pero aún así, el caso se estudia como un ejemplo perfecto de la inacción de los espectadores, donde las personas tienen menos probabilidades de ayudar a una víctima en una emergencia si otras personas están presente.
Los psicólogos especulan que este efecto espectador se debe principalmente a dos factores:
Primero, cuando muchas personas están involucradas, disminuye la responsabilidad personal que siente cada participante. ¿Quizás alguien más llamará a la policía?
En segundo lugar, a menudo es difícil identificar una emergencia real, especialmente en un entorno urbano. ¿El hombre sentado en la calle necesita atención médica o simplemente ha bebido demasiado? ¿Es el grito de una víctima de asesinato o de alguien que mira un emocionante partido de fútbol?
Este tipo de incertidumbre lleva a las personas a buscar orientación en el comportamiento de los demás. En el caso de Kitty Genovese, las personas intentaban asomarse discretamente por sus ventanas, por lo que esto también podría haber indicado a otros que la inacción era el enfoque correcto.
Digamos que te encuentras en una emergencia en medio de una multitud. ¿Cómo puede obtener ayuda de manera efectiva?
La apuesta más segura es seleccionar a un individuo del grupo y dirigir una solicitud de ayuda clara a ellos: «Usted, en la camisa verde, llame a una ambulancia». De esta manera, la persona no puede rehuir la responsabilidad y no necesitará buscar la orientación de los demás. Como resultado, seguramente ayudarán.
Las personas que son similares a nosotros pueden influir mucho en nuestras elecciones.
Como acabamos de ver, las personas tienden a buscar orientación en los demás sobre cómo comportarse. Y esta tendencia es más fuerte cuando la persona observada es similar a nosotros, un efecto que se puede ver en cuán susceptibles son los adolescentes a las opiniones y elecciones de moda de sus compañeros.
Nuestra tendencia a emular a otros también produce una estadística bastante sombría: cuando un suicidio es muy publicitado en los medios, el número de personas que mueren en accidentes de avión y de automóviles aumenta dramáticamente en la semana siguiente.
A primera vista, este es un fenómeno bastante desconcertante. ¿Qué podría explicarlo?
La respuesta parece ser que, después de leer sobre un suicidio en el periódico, algunas personas deciden quitarse la vida para emular a la víctima. Por varias razones, algunos deciden hacer que sus muertes parezcan accidentales, y algunos optarán por hacerlo mientras conducen o (aterradoramente) vuelan. Por lo tanto, hay un aumento de accidentes inexplicables.
Lamentablemente, estas no son personas que se hubieran suicidado de todos modos: la investigación ha demostrado que cada historia de suicidio en la primera plana resulta efectivamente en la muerte de 58 personas que de otro modo habrían seguido viviendo.
Esto se conoce como el efecto Werther, llamado así por un libro del siglo XVIII que provocó una ola de suicidios en toda Europa, aparentemente en emulación del protagonista.
En promedio, este efecto parece ser el más fuerte para personas similares a la persona cuyo suicidio fue publicitado: cuando los jóvenes leen que otro joven se ha suicidado, es más probable que se quiten la vida, mientras que las personas mayores tienen más probabilidades de reaccionar a noticias de suicidios de personas mayores.
En un entorno menos trágico, esta dinámica también es la razón por la cual los especialistas en marketing suelen utilizar anuncios publicitarios con entrevistas (en su mayoría falsas) con «personas normales en la calle» que respaldan un producto. Las “personas comunes” comprenden el mercado potencial más grande para cualquier producto, y valoran el respaldo de una persona que se parece a ellos mismos.
Para evitar caer en esta trampa, toma la decisión consciente de estar alerta ante tal prueba social falsificada. La mayoría de las veces, encontrarás las falsificaciones fáciles de detectar, ya que el diálogo está claramente escrito. Y cuando los detectes, debe evitar todos los productos de la compañía en el futuro, ya que merecen ser penalizados por tratar de manipularte con falsas pruebas sociales.
Cumplimos con las personas que nos gustan, y es fácil para algunas personas hacer que nos gusten.
¿Alguna vez has estado en una fiesta de Tupperware? Si vas, asegúrate de apreciar la habilidad con la que el modelo de negocio aprovecha el poder de los trucos de cumplimiento. Desde la reciprocidad, donde cada asistente recibe algún tipo de regalo antes de que comience la compra, hasta la prueba social, donde cada compra realizada fortalece la opinión de que personas similares también están comprando el producto, el concepto está magistralmente diseñado.
Pero quizás el mejor truco es que la invitación para la fiesta no proviene del presentador de Tupperware, sino de alguien a quien le gusta a cada invitado: un amigo.
¿Por qué es este un truco tan poderoso?
Bueno, como regla, somos más obedientes con las personas que nos gustan.
Y además de aprovechar nuestras amistades existentes como lo hace Tupperware, los astutos profesionales de cumplimiento también saben qué interruptores debemos hacer para que seamos como una persona.
Por un lado, saben que también somos tontos por los halagos y tendemos a gustarnos las personas que son similares a nosotros de alguna manera. Esta es la razón por la cual los vendedores nos felicitan con frecuencia y reclaman alguna similitud con nosotros: «Digamos que es una buena corbata, ¡y el azul es mi favorito también!»
Otro factor que influye en si nos gusta alguien o no es si lo encontramos físicamente atractivo. El atractivo produce el llamado efecto halo, lo que significa que tendemos a ver a las personas atractivas como inteligentes, amables y honestas. ¡Es preocupante que incluso tendemos a votar por candidatos más atractivos en las elecciones!
Otro factor especialmente poderoso para agradar a alguien es cooperar para algún objetivo compartido, o verlos como «en el mismo equipo». El infame método de interrogación de policía bueno / policía malo emplea este factor con gran efecto: después de que el policía malo abusa verbalmente de un sospechoso, el policía bueno y comprensivo lo defiende, parece un amigo y un confidente de confianza, y por lo tanto a menudo provocando una confesión.
Finalmente, las cosas que asociamos con las personas son fundamentales para su simpatía. Los meteorólogos, por ejemplo, han recibido amenazas de muerte por predecir con precisión el mal tiempo, simplemente porque están asociados con él. Por otro lado, si escuchamos acerca de algo mientras comemos una comida deliciosa, tendemos a asociar el asunto en cuestión con los sentimientos positivos provocados por la comida.
Para protegernos contra la manipulación de la simpatía, un buen paso es preguntarnos si nos ha gustado alguien o algo inusualmente fuerte en poco tiempo. Si es así, esto podría deberse a alguna forma de manipulación, y deberían sonar las alarmas.
Obedecemos a las autoridades sin dudas, y los simples símbolos de autoridad ya pueden ganar nuestro cumplimiento.
Desde el nacimiento, se nos enseña a obedecer siempre a las figuras de autoridad, ya sean maestros, médicos u oficiales de policía. Desafortunadamente, esta tendencia a cumplir con la autoridad es tan arraigada y poderosa que no nos molestamos en pensar o desafiar a las figuras de autoridad percibidas antes de obedecerlas.
El reconocido psicólogo Stanley Milgram realizó un estudio en la década de 1960 que mostraba que los voluntarios administrarían descargas eléctricas potencialmente letales a otros simplemente porque una figura de autoridad les dijo que lo hicieran. Aunque nadie resultó herido, los experimentadores quedaron sorprendidos por los resultados.
O considere el ejemplo de una enfermera que recibió instrucciones escritas de un médico, una figura de autoridad, para tratar a una persona con dolor en el oído derecho: «Administre el medicamento en el oído derecho».
Ella procedió a poner las gotas en el ano del paciente, y ni ella ni el paciente se detuvieron para preguntar cómo esto ayudaría a su dolor de oído. Eso es porque la autoridad niega el pensamiento independiente.
Y si no tenemos evidencia confiable de la autoridad de otra persona, usamos símbolos de autoridad para estimarla. Los títulos, por ejemplo, son dispositivos muy poderosos que influyen enormemente en nuestra percepción de alguien. Frente a, digamos, un profesor, no solo nos volvemos automáticamente más respetuosos y aceptamos sus opiniones, ¡sino que los estudios demuestran que también tendemos a verlos físicamente más altos!
La ropa y los accesorios también son poderosos símbolos de autoridad. En el experimento de Milgram, fue la bata blanca de laboratorio y el portapapeles de la figura de autoridad lo que convenció a los participantes de que debían obedecerlos y «torturar» a sus compañeros sujetos de prueba. Y los estafadores explotan el poder de estos símbolos en toda su extensión al ponerse uniformes, trajes e incluso las túnicas de los sacerdotes si es necesario.
Por supuesto, hay figuras de autoridad que debemos escuchar, como jueces o ciertos médicos.
Pero, ¿cómo podemos evitar a las personas que abusan de nuestra inclinación profundamente arraigada a obedecer a la autoridad?
Bueno, ser consciente del poder de la autoridad ya es una primera línea de defensa. Y para reconocer rápida y fácilmente si una figura de autoridad debe ser obedecida, debemos hacernos dos preguntas:
Primero, ¿es esta persona realmente una autoridad o simplemente haciéndose pasar por una? ¿Son válidas sus credenciales para esta situación? Por ejemplo, el actor Robert Young se hizo famoso por interpretar al médico titular en el programa de televisión Marcus Welby, MD, de 1969 a 1976. También se convirtió en el rostro de Sanka-Coffee en muchos anuncios, que tuvieron mucho éxito porque la gente consideraba que el actor era un médico, y una figura de autoridad, a pesar de que Young simplemente personificó a uno en la televisión. Aquí, simplemente preguntar si sus credenciales eran válidas para recomendar Sanka-Coffee lo habría revelado como una falsa autoridad.
La segunda pregunta que debe hacer cuando se enfrenta a una figura de autoridad aparente es: ¿qué tan honesto podemos esperar que esta autoridad sea en esta situación? ¿Tienen nuestros o sus mejores intereses en el corazón? Un camarero, por ejemplo, puede ser un experto en la lista de vinos de un restaurante, pero también puede beneficiarse al recomendar vinos más caros.
Así que ahí lo tenemos, los métodos que los expertos usan para influenciarlo. Conocer estos seis principios fundamentales de persuasión: reciprocidad, escasez, consistencia, prueba social, gusto y autoridad, con suerte lo ayudará a protegerse contra ellos.
Resumen final
El mensaje clave en este resumen:
En muchas situaciones, a los humanos nos gusta evitar pensar en cómo debemos reaccionar utilizando atajos predecibles para guiar nuestras decisiones. Los profesionales de cumplimiento, como los anunciantes, los estafadores y los vendedores, aprovechan estas reacciones humanas preprogramadas para obtener la respuesta que más les conviene, no a la nuestra. Específicamente, aprovechan los principios de reciprocidad, escasez, consistencia, prueba social, simpatía y autoridad. Como no podemos dejar de usar estos atajos que en su mayoría nos sirven bien, debemos aprender a defendernos de los manipuladores que abusan de ellos.
